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Wachsender e-Sport: wachsendes Marketing

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08.12.2022 - Während sich so manche ältere Generation schwertut, eSport als "Sport" anzuerkennen, ist das den Betreibern und Ausübenden herzlich gleich. Stetig wachsende Begeisterung für diesen Zeitvertreib bzw. im seriöseren Segment sogar Wettbewerb sorgt für ebenso stetigen Wachstum bei der Zahl der Teilnehmerinnen und Umsätze. Und nicht zuletzt die Umsätze im Marketing erreichen hier neue Rekorde.

Zwar hatte es tatsächlich 2020 einen leichten Umsatzrückgang gegenüber 2019 gegeben. Der allgemeine Trend aber geht steil bergauf. Bis zum Jahr 2024 wird ein Anstieg der Umsätze gar auf 1,6 Milliarden prognostiziert. Den Löwenanteil macht dabei zuletzt das Marketing im Umfeld des eSports aus, gerne auch als Sponsoring bezeichnet.

Welche Disziplinen gibt es im eSport?

Die teils im Team und teils als Einzelspieler ausgeübten vorherrschenden Disziplinen im eSport lassen sich in vier Kategorien unterteilen:

  • Echtzeit-Strategiespiel
  • Shooter
  • Sportsimulationen
  • Sonstiges

Höchst populärer Vertreter der ersten Kategorie ist das Spiel "League of Legends", meist zu "LoL" abgekürzt. Ein anderes Beispiel ist "Warcraft" in seinen diversen Versionen. Häufig im Wettbewerb gespielte Shooter sind Fortnite, Counter Strike oder Unreal Tournament. Und bei den Sportsimulationen erfreut sich die "FIFA"-Reihe extremer weltweiter Beliebtheit, aber auch "Rocket League" kommt hier oft zum Einsatz.

Nun ist "Sonstiges" als vierte genannte Kategorie recht schwammig. Hierunter fallen alle Spiele, die nicht in die ersten drei Kategorien passen und auch eher selten im Wettkampfmodus ausgetragen werden (können). Darunter fallen Spiele wie Pokémon, Simulatoren oder Online-Kartenspiele.

Welche Formen des Marketings gibt es im eSport?

Das Sponsoring oder Marketing bewegt sich in jenen Bahnen, die auch in der realen Welt üblich sind - plus alle Online-Wege, die in den letzten Jahren entwickelt wurden. Manches Unternehmen sponsert einzelne Akteure oder Teams, andere sind Teil des Auftretens eines kompletten Spiels. Und dann gibt es Werbung rund um die Events, in den Spielen selbst und wie erwähnt in den sozialen Medien und ähnlichen Kanälen. Angesichts der Dynamik, mit der sich dieser Markt sowohl inhaltlich als auch im Bereich des Marketings entwickelt, ist es ratsam, hierbei auf die Expertise einer Social Media Agentur zu bauen. Dort hat man die Finger am Puls der Zeit, was für Externe in diese Milieu schwierig zu leisten ist.

Wer engagiert sich im Marketing beim eSport?

Was nahe liegt, ist, dass die Hersteller von Videospielen selbst in diesem Umfeld präsent sind. Und dies ist auch der Fall. Da wären Produzenten wie Electronic Arts (EA) oder Intel zu nennen, die wohl nirgendwo so passgenau ihre Zielgruppe erreichen, wie im Bereich des eSports selbst. Diese Gruppe von Werbenden wird hier als "endemische" Sponsoren bezeichnet, gehören sie doch zu diesem Aktivitätsfeld dazu. Ohne ihre Produkte gäbe es schließlich überhaupt keinen eSport.

Doch auch für branchenfremde Unternehmen wird Marketing im eSport immer interessanter, was auch an deren rasant steigenden Investitionen zu erkennen ist. Marken wie Coca-Cola, McDonald's oder ähnliche sind nicht per Teil des eSports, wiesen hier aber eine immer größere Präsenz auf. Während diese Nahrungsmittelhersteller vielleicht noch Teil der Ernährung der eSportler und ihres Publikums sein mögen, unternehmen auch immer mehr branchenfremde Unternahmen große Anstrengungen, sich auf diesem Markt zu etablieren. Für diese gilt es, sich zu sputen, um noch einen genügend Aufmerksamkeit generierenden Platz in dem Spektrum des Marketing im eSports zu ergattern. Immer mehr Unternehmen legen die Scheu ab, in einem ihn bislang noch relativ unbekannten Umfeld zu investieren. Irgendwann schließen sich die Türen für die Möglichkeiten, für akzeptable Summen eine reichweitenstarke Position im Marketing des eSports zu erlangen - und diese schließen sich angesichts des großen Wachstums immer schneller.

Bereits im Jahr 2017 waren 42 Prozent der im eSport werbenden Unternehmen keine endemischen, gehörten also mit ihren Produkten nicht zum eigentlichen Kerngeschäft des eSports. Inzwischen dürfte ihr Anteil noch gewachsen sein. Mit dieser wachsenden Konkurrenz steigen auch die Preise für Brands, die erst jetzt den Einstieg in diese Branche wagen wollen. Davon unbenommen bleibt ein ebenso starker Anstieg der Investitionen der endemischen Partner, für welche die oben genannten Wachtumsprognosen genauso zutreffen wie für die nicht endemischen Werbepartner.

Fazit zum Marketing im eSport

Unabhängig von Einschränkungen wie Corona bleibt eSport ein absoluter Wachstumsmarkt. Nachwachsende Generationen sind demgegenüber immer aufgeschlossener und bringen dem immer mehr Enthusiasmus entgegen. Die daraus entstehenden Chancen sollte man sich nicht entgehen lassen. Experten in diesem Bereich zurate zu ziehen ist aufgrund der immensen Dynamik dieses Marktes angezeigt.

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